轩妈蛋黄酥:年营收超2亿,网红外衣之下,轩妈凭什么被认为是烘焙黑马?

2020年07月23日 15:10:32

烘焙领域是近几年来食品行业最热门的领域之一,年年都有无数行业黑马入局拼杀,近期,35斗采访到时下烘焙界的明星——轩妈食品创始人韦福献,通过他的分享,我们将看到一个脱下“网红蛋黄酥”外衣的实干品牌。


(轩妈食品创始人 韦福献)


网红轩妈到底有多红?


广西轩妈食品有限公司(简称“轩妈食品”),位于广西南宁市江南区联讯U谷,是一家集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业,主营轩妈蛋黄酥、轩妈榴莲酥、轩妈芝士酥等产品。目前,轩妈食品拥有广西轩妈工厂和浙江轩妈工厂这两大生产基地,总面积超过15000㎡,员工总数超过400人。

轩妈创始人韦福献曾在2013年创立南宁市马越泰电子商务有限公司,通过与众不同的经营理念,率先引领市场,打造出“越南榴莲饼”“广西海鸭蛋”“蛋黄酥”等网络爆品,带动该品类的增长。



2015年正式成立广西轩妈食品有限公司,专注做蛋黄酥品类。坚持“以产品为根,以客户为中心”的经营理念,短短数年间,凭借“轩妈蛋黄酥”这一单品,多次跃居天猫行业排名榜前三,成为名副其实的网红蛋黄酥品牌。


同时,轩妈食品营收增速极快,2016年营收6000万左右,2017年1个多亿,2018年约2亿元,并且基于这样的增速,2019年轩妈获千万级A轮融资。

2020年4月29日,轩妈蛋黄酥发布战报。据天猫平台数据排名显示,轩妈蛋黄酥旗舰店以总销量160000+、总销售额6240000+的好成绩远超同类品牌,荣登天猫零食榜单TOP2,支付金额行业排名第一。

2020年7月8日,仅仅20分钟,有超过150000消费者抢购了轩妈蛋黄酥,“轩妈”荣登天猫零食类目品牌排行TOP1 。


产品研发:将喜爱做到极致


轩妈网红体质背后,凭什么能长久支撑这个品牌?


韦福献在采访中多次提到“好吃”,而这个好吃首先是基于自己认知。或许是因为个体无法完整地揣摩群体的喜好,对于韦福献来说,那不如就坚持自己的喜好,把产品做到极致,吸引更多相同喜好的人群聚集过来,这也是轩妈的蛋黄酥的研发之道。当以这样的方式研发出来的产品获得消费者认可、喜爱时,作为轩妈创始人,韦福献所收获的认同感带来的巨大快乐,就不再仅局限于物质。


在坚持这项发展理念之前,轩妈团队不是没有过按消费者喜好打磨产品,迎合市场的尝试。韦福献向我们举例,前期也有按顾客的喜好去研发产品的动作,当时从轩妈蛋黄酥的市售表现来看,轩妈在产品中加入雪媚娘的创意既非常好地做到了产品辨识度,又提升了传统蛋黄酥的口感层次,因此备受消费者称道。



轩妈团队考虑既然雪媚娘这么多人爱吃,那就做一款承载双份雪媚娘的蛋黄酥。可惜,这款产品并没有在市场上激起水花,用韦福献自己的话说,销售数据平平无奇。

这次以后,韦福献开始沉思,面对瞬息万般的市场,最终选择坚持做自己觉得好吃的产品,并将喜好发挥到极致。


市场判断:食品需求三变化,紧抓品质向前进


在韦福献看来,中国食品产业的市场需求有三个变化梯度。第一代食品以早期发展企业如洽洽食品为例,在散装瓜子市场,以袋装瓜子进入市场,并不断开拓。这一阶段,产品并不需要太多的创新元素,袋装瓜子提供给消费者的是清楚的生产地、生产商家,因此食品产业化初期,市场需求的第一梯度是产品质量。


“当质量有了一定保证后,人们开始想随时随地吃各种各样的东西”韦福献解释道,在这个阶段,消费市场的需求转变成产品多样性,成就了一批如来伊份、三只松鼠等相关企业。


而如今,韦福献认为到了第三个需求变化的阶段,轩妈食品对应的也正是这个需求。在质量和产品多样性可以一定程度为消费者者带来满足之后,高品质产品成为下一个市场命门,轩妈对蛋黄酥生产工艺的不断精进,对产品的不断打磨,以“好吃”为坚守,为的都是更好更稳定的产品品质。


市场策略:联通产品与市场的三个“勾手”


在意识到市场的发展趋势后,如何将产品与市场紧密相连呢?韦福献认为产品能与市场链接必然需要三个勾手,而轩妈正好做到了其中两点。


三勾手之一,便是通过产品创新带来品类细化。在多年以前,对于做着榴莲饼生意的韦福献来说,创立蛋黄酥品类、打造新型蛋黄酥产品,这还需要一个契机。一次,在中国台湾街头,韦福献遇到了这个契机,美味而富有创意的台湾蛋黄酥让他记忆深刻,未被产业化生产的蛋黄酥就这样定下了轩妈未来的主战场。有了契机,加上榴莲饼积累的烘焙经验,韦福献决定在台湾蛋黄酥将蛋黄碾碎、调和、再揉成蛋黄的创意上再加一把火,尝试用黄油代替猪油,并创造性地加入雪媚娘,进一步提升产品口感,彻底在市场下拿下新型蛋黄酥的品牌定义权,也成功将蛋黄酥从一个休闲点心做成了新型食品细分品类。

当然,轩妈蛋黄酥除了产品优势以外,渠道的助力也不可或缺。



韦福献说:“新品牌都是从新渠道成长起来的。”正如,在小红书等渠道助力下的三顿半、小仙炖,以及抓住云集社交电商的认养一头牛等等。从轩妈自身来说,助力轩妈面向市场的是微商渠道的兴起,2016年与2017年期间从微商杀入市场,加之标志性极强的产品优势,形成轩妈独特的市场策略,并在2019完成年超2亿的营收。


第三个勾手则是场景塑造。这也是许多品牌在打造产品IP常用的方法,江小白对年轻IP的打造,使得其在国酒茅台等众多酒品中脱颖而出,成功吸引年青一代的消费目光,完成场景塑造。


此外,韦福献认为处在竞争激烈的烘焙行业,应该打开眼界,不受限于当下的行业热门产品并将其视为对手,而应该向内看,从自身产品出发,不断优化自己的产品特色,完善用户体验。“用最近比价火的第一性原理来说,在我们看来,战略源于客户价值,而非针对竞争。”因此,韦福献认为,在产品更迭迅速的休闲食品快消费领域,要延长产品寿命,从复购数据中提取有效信息是关键。



转战杭州,深挖长三角、珠三角市场


在韦福献心里,品牌是一个需要以10年为单位建立的定义,“轩妈未来还有很长的路要走,我们会继续用我们的‘笨办法’去应对市场变化,以好吃为产品标准,将复购视为增长的第一动力。尽管这个细分市场看起来规模很小,但对于轩妈来说是足够大的,我们就是在做一个钉子。细一点,再细一点,掉到地上先有个立锥之地,然后再慢慢地挖掘市场。”


韦福献还在采访中透露,轩妈未来的运营重心会往杭州迁移,进一步打开长三角、珠三角以及北上广的市场,加快铺设“给产品找更多用户,而非给用户创造更多的产品。”愿景的实现。


(文章来源:35斗  张乐 )