2020年上半年，螺蛳粉火了，用户对休闲零食的庞大需求让这一独具特色的网红小吃成功出圈。

随着更多本土化食品的深度挖掘，广西另一款食品也在悄然爆红，轩妈蛋黄酥凭借着丰富口感与专业品质一年成功卖出7000万颗，成功晋升零食界全新网红。

而随着元気森林、薛忠高等一系列品牌的火热，网红品牌蜂拥迭起的红海竞争大背景下，营造出了一种易火不易活的怪圈循环。

中秋营销节点的步步紧逼，无疑更加速了网红品牌的优胜劣汰，对比轩妈蛋黄酥口碑与销量的持续双赢，其背后的品牌逻辑值得深思。

打破常规思维

基于节日记忆点的产品移情

传统节日以文化共鸣和情感联结的特殊性深受广大受众喜爱，由此而生的节日营销也俨然成为品牌扩展的新阵地。但随着品牌创意的后续乏力，如何持续保持用户新鲜感和品牌关注度成为热议话题。

中秋临近，轩妈蛋黄酥率先入局，反其道而行之，以打破常规思路的角度切入，引起受众广泛关注，再配合共鸣感十足的品牌TVC，最终拔得头筹。

首先，是对月饼概念的抽象化剥离，创造品牌嫁接基础。

大众对中秋节的普遍共鸣大多以家人团圆、阖家欢乐的美好祝愿为主，而月饼作为节日特色食物承载的往往是一种仪式感，赏月+吃月饼的传统习俗随着时间推移成为一种固化认知。

节日里的情感意味远大于现实含义，在TVC中，轩妈通过各大适用场景的描写与刻画强化了品牌与受众的情感共鸣，从而降低了月饼的现实作用。

蛋黄酥悄然登场成为中秋新品，情感共鸣不变，寄托媒介的变化实现了受众的完美移情，同时也为同质化市场的品牌月饼大战注入了一股全新生命力。

其次，是以蛋黄酥为核心，建立社交新时尚。

轩妈蛋黄酥的零食行业性质就决定了其适用场景的广泛性，品牌TCV中从走亲访友到休闲娱乐，再到加油打气的创意诉求点强化了产品的实用性特质。

而以中秋潮流概念的反复出现，加上社交场景的轮换影响，也将蛋黄酥的实用特点上升到了社交属性层面，双重概念的共同加持下实现了受众对轩妈品牌理念的进一步认同。

品牌对用户的持续吸引，必须建立在品牌认同的情感联结基础上。

轩妈蛋黄酥以打破常规的创意策略出发，用产品替代月饼的现实意义，对节日记忆点的重构，成功冲破固化印象，品牌理念出圈。

由表及里

多元穿透力塑造下的心智占领

Z世代的消费群体崛起，带动的是多元诉求的激荡发展，单一的出彩点难以满足年轻受众的立体化需求，唯有建立多元化的品牌穿透力才是王道。

为抢占用户心智，轩妈蛋黄酥以精确的洞察为核心，以层层剥离的模式打造了一场由表及里的中秋立体化营销网络。

1. 精美包装与沉浸式场景打造的年轻口味迎合。

在多元信息轰炸下成长的年轻一代消费观感性与理性兼备，既关注产品颜值与亮点，也同样注重性价比，对精致生活的向往是这一群体的鲜明标签。

轩妈蛋黄酥本次中秋礼盒以暖黄色调为主，加以中秋元素点缀，软萌温馨的气氛营造和精致包装成为捕获年轻群体的一大利器。

而充满意味的沉浸式场景打造则是轩妈的另一大法宝，时代的碎片化思维影响下受众的影响力被无限分散，品牌传统的信息流传播模式失灵，故事营销法则应运而生。

被誉为品牌界“故事大王”的方太从油烟情书到人间百太，产品与场景的深度植入和娓娓道来的故事成为其运筹帷幄的关键，而江小白的故事文案、百雀羚的品牌故事营销也成为吸引年轻受众的绝佳手段。

轩妈蛋黄酥在中秋的品牌TCV中以多元化的场景塑造讲述了儿时记忆、女婿上门、家人赏月和职场激励等故事，沉浸式的场景打造配合故事共鸣，成功与受众建立了密切的情感联结。

2. 借势营销下对传统文化的认同与深化。

传统节日背后不仅是特定环境的消费需求，更多是底蕴深厚的文化传承。大众对节日的特殊情感基于对传统文化的认同，而品牌对节日的宣传造势无疑是一种共鸣，更能获得受众的更多关注，从而达到一箭双雕的效果。

轩妈从普遍认知的角度出发，将大众熟知的中秋节点与蛋黄酥进行捆绑，情感与产品的双向结合，实现了借节日加深品牌记忆点的目的。

以传统节点借势，一方面能够降低品牌自身营销所带来的广告属性从而减轻受众排斥，另一方面也能以传统文化为骨，提升轩妈蛋黄酥作为本土化品牌的公众形象与品牌价值内涵，这也是品牌借势营销的深度逻辑所在。

3. 传统媒体与新媒体交错传播的多元受众体系构建。

品牌影响力的扩展来源于充分立体的传播网络建设，如火如荼的新媒体时代下双微一抖等互联网社交平台布局尤为关键，但以电视为载体的传统媒体影响力依旧不容小觑。

轩妈在媒体渠道的抢占中以辐射式的传播模式分别对接双端，一方面发挥传统媒体的间断性特点，在广西电视台持续推送品牌信息；另一方面，以微博为主平台充分发挥新媒体的灵活特性促进用户二次传播。

轩妈蛋黄酥作为新兴的网红品牌，不可避免遇到的共同难题是在于线下渠道的布局与传播。

以人流量密集的机场等场景的落地成为其突破传统网红定义的核心所在，线上线下的互通与多元传播渠道的融合打造了一个能够吸纳更多层次受众的立体传播网。

产品为王

以“点”破局引领行业潮流

受众多元需求的动态化导致了市场在时刻变动，由此衍生的众多网红品牌也轮番上场。如何在如此频繁更迭的大市场中闯出一条独特的品牌发展之路，管中窥豹轩妈蛋黄酥的中秋破局，为广大品牌提供了全新思路。

1. 品质为主，流量为辅的独特打法。

多元时代，流量至上的风向不胫而走，无数品牌的跟风造势让这一偏颇认知愈演愈烈，而大多网红品牌由流量而生，也因流量而亡的案例也证实了流量的缺陷所在。

轩妈以蛋黄酥起家，凭借独特的品质打破了蛋黄酥品牌“有类无品”的尴尬局面，烘焙坊品质、快消品打法的双向结合，连续两年获得国际美食品质与风味双重大奖的走向进一步为大众阐释了流量之外，产品为王的核心所在。

在辅助打法上借势电商直播巨头李佳琦的庞大流量体系，并在今年7月8日的零食品类带货现场创下超过1141W的营销额与当之无愧的品类之王称号。

加上口味上“千人千面”的多重选择，营销风格上积极向年轻群体靠拢，走出了一条独属轩妈的网红食品爆红道路。

2. 以年轻市场为核心的战略布局。

据数据显示，我国休闲零食市场规模在2020年将突破3万亿，而零食市场的组成绝大多数以年轻群体为主，也意味着品牌抓住了年轻人的胃，就把握住了庞大的万亿市场。

从情感联结的打通到影响受众产生购买行为，中间极其重要的一环在于社交圈层的品牌占领。

轩妈蛋黄酥以抢占微博、小红书等年轻人聚集的社交平台，从而将品牌介入受众生活场景，强化产品的休闲贴切行。

微博接近两亿的蛋黄酥话题阅读与3W+的小红书笔记也反向凸显了轩妈的品牌影响力，年轻社交的融入也让更多元的Z世代开始认知品牌，从而促进品牌第二增长曲线的出现与发展。

未来零食市场的品牌增长点在于年轻群体，不断推进品牌年轻化以求跟进年轻群体的脚步是品牌的大命题所在。

3. 由“点”到“面”的品牌展望。

随着品牌格局的不断扩张，各领域间的行业壁垒逐渐消失，多产业联动的立体产业生态建设成为品牌的大势所趋，由“点”到“面”再到“体”的步骤是品牌的发展更迭。

相较于三只松鼠、良品铺子、百草味等知名食品品牌的多领域囊括，轩妈以专一品质的蛋黄酥就占据天猫商城零食排行前三甲的成绩傲人，也足以彰显以“点”破局的强大潜能。

从“天猫美食飞跃进步奖”到“618最大牌”，轩妈蛋黄酥在食品行业越走越远，也越走越广，由此而生的第二轮千万融资投入让轩妈具有了更多元的可能性。

把“点”做精，以庞大的资金和专业品质优势扩展到食品领域的“面”，多渠道宣发的共同发力，从而实现食品巨头的跃迁，是轩妈蛋黄酥正在持续进行的品牌布局。

（文章来源：《公关界头条》公众号）